中国移动应用的出海故事 Mobvista在纽约讲给世界听

图源：@advertisingweek

10 月 4 日，全球营销行业年度盛会——纽约广告周落下帷幕。为期4天的营销盛会，增设 Discover: China 专场成为值得关注的一大亮点，Mobvista 联合创始人兼总裁曹晓欢先生受邀出席并发表主旨演讲，聚焦中国移动应用开发者为世界、为未来创造的机遇。

曹晓欢

Mobvista 联合创始人兼总裁

曹晓欢在演讲中指出，数字广告投放预算在中国增长得很快，但是增量主要来自移动端。在 2015 年，移动广告的投放预算首次超过桌面端广告，到了 2018 年，数字广告投放预算的超80% 都流向移动端。

随着越来越多的中国移动开发者选择走出中国，开启“东方大航海时代”，中国移动开发者的广告投放预算当中，用于海外市场用户获取的预算占比增长最快。

移动开发者面临的中外营销差异

一直以来，传统品牌和电商的广告预算更受关注，而对 APP 开发者进行用户获取时的广告投放预算没引起足够的重视，但是这个领域在中国移动广告支出的大盘子里占比很高，这是一个更加注重营销效果的广告类别，尤其注重转化和互动。

中国移动开发者的广告投放预算当中，用于海外市场用户获取的预算占比增长最快，这揭示了一个关键趋势：在中国，瞄准海外市场的不止是阿里、腾讯这样的巨头公司，还有很多中小型移动互联网公司，它们甚至在起步早期就有这样的规划。据艾瑞咨询的保守预测，这个出海市场的规模，去年已经超过 10 亿美元，今年将超过 20 亿美元。

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海外市场规模庞大，不同区域市场间语言、文化等因素带来很大市场差异，需要中国移动开发者在获取全球用户时要制定多种营销策略。

在中国，移动端的流量被数字媒体巨头把控，它们占据了移动营销市场份额的超 90%。但是对比美国市场，像 Facebook、Google 这样的媒体巨头把控的移动营销市场份额是没那么大的。美国市场的移动广告收入，超过 40% 的份额是来自中小公司，而这个数字在新兴市场如东南亚更大。

以 Mobvista 为一个中国移动开发者客户的媒体投放计划为例，同一款产品，针对中国市场和海外市场的广告营销计划是不同的。针对海外市场，中国营销从业者需要分配更多的预算到巨头之外的媒体平台——第三方移动营销平台。这些平台并不直接拥有或运营媒体，但能更好地获得中小媒体发布商的广告库存。

第三方移动营销平台具有优势

相比媒体巨头，第三方移动营销平台拥有的一大优势，就是它们高度专注于营销本身，它们能不断研发和采用新的广告形式，高速进行平台迭代。作为第三方平台，如何在竞争中掌握主动权，曹晓欢以 Mobvista 为例，介绍如何不断利用更好的创意进行广告营销，进行更好的转化和互动。

首先，是可玩广告。Facebook 和 Google 在今年发布了它们的可玩广告(playable ads)，Mobvista 从 2016 年起已经开始用这种广告形式帮中国游戏开发者在海外获取移动端玩家，实践证明，这种广告带来的平均转化率优于展示广告和一般的视频广告。

第二，除了可玩广告，Mobvista 还为不同类别的 APP 提供 AR 和 VR 广告形式，新的广告形式还在不断开发当中。

第三，在和移动开发者的合作过程中，也为第三方营销平台带来触及海量设备及用户的机会。以 Mobvista 为例，其帮助中国移动开发者进行全球范围的用户获取，当用户积攒到一定程度时，平台又可帮助开发者进行广告变现，对第三方平台来说，这个开发者兼具广告主和发布商双重身份。

“针对游戏开发者，我们还提供一套成熟的移动分析 SaaS 平台，即我们的 GameAnalytics，超过 38000 款游戏在利用这个平台追踪 130 个国家的玩家行为，一站式获得关于玩家的洞察和每日 KPI 表现，这对游戏的全球发行和成功是极为关键的。”曹晓欢在演讲中介绍。

第四，云计算的发展也为移动营销平台赋能，使得一个全球性的服务网络可以迅速搭建完成并易于扩大规模。

第五，AI 技术也被应用，在 Mobvista，采用 AI 技术来进行客户的 APP 广告个性化投放，每天将广告投放到 200 多个国家的超 3 亿设备上。平台会根据以往的用户行为来预测某个 APP 用户在何时会对何媒体感兴趣。

谈到公司在营销过程中和 APP 开发者共同成长的过程。曹晓欢介绍，“从 2013 年开始，我们专注于帮助中国 APP 开发者在海外营销他们的产品，通过与这些中国广告主的合作，我们搭建了移动端的全球媒体供给侧网络；在 2016 年，开始拓展海外的当地需求以更好地变现为平台的全球广告库存，还成立了本地化团队，从东到西。今年，当 Mobvista 发现海外发布商对中国国内广告库存的需求增长迅速，开始帮助海外移动开发者瞄准中国市场，从西到东。”

如何在出海大潮中受益

中国移动应用开发者在出海大潮中无疑获利颇丰，作为第三方平台，如何审时度势，与时俱进，是许多人没有关注到的角度。

从中国流向全球的广告预算中，根据观察不同的 APP 类型可以发现：工具类在缩减；游戏、电商、内容和社交、生活方式类在增长，这些都是更偏向内容、服务导向的。

而从目标市场来看，东南亚、北美、日韩在内东亚是较为集中。其中北美和东亚是典型的成熟市场，而新兴市场东南亚在今年的表现同样抢眼，电商、内容和社交类 APP 对东南亚市场的投放力度在增强。

中国 APP 在目标市场越来越受欢迎，尤其是在亚洲的新兴市场，今年中国 APP 的市场渗透率增长极快。数据显示，从今年 1 月到 9 月 App Store 和 Google Play 下载量最高的 Top20 免费 APP 排行榜中可以看出，在印度，中国 APP 占据了市场的 25%。

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此外，中国本土市场环境具有不确定性，游戏产业遭遇监管压力，游戏版号仍在冷冻期，在线内容都面临更严苛的审查。很多中国移动科技公司，尤其是内容导向型公司，都在加速部署全球策略。

中国移动应用搭乘移动营销的出海大潮，开发者不只是选择媒体巨头获取流量，实际上，具备部署全球网络和跨境服务能力的第三方移动营销平台，可以在这轮大潮中把握时机，迎来大发展。

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